由于高于预期的销售成本和较低的利润率,百度2018年第四季度的业绩分别低于市场和我们的预期27.6%和50.0%。内容成本同比增长95.6%,主要是由于在爱奇艺的内容,百家号以及百度信息流内容网络的投资增加导致。由于流量获取成本的收入和在线电视和线下数字化屏幕带来的收入增加,流量获取成本同比增长34.0%。营业利润同比下降76.7%,因为渠道和营销投资不断增加,以推广其短视频应用百度好看。公司2019年第一季度收入指引为人民币235亿元至247亿元之间,同比增长12%-18%,仍反映出商业环境相对疲弱以及百度广告业务竞争的加剧。
在2019年,我们认为互联网广告市场增长将进一步放缓,但我们认为对头部的互联网广告发放平台的影响将是有限的。此外,由于进一步投资推广其新的短视频应用以及人工智能开发,我们预计百度的利润率仍将面临压力。我们预计这些投资可以帮助公司在接下来的几年中产生良好的回报,特别是在人工智能领域。
我们目前对公司的投资评级为“收集”,目标价为每股210.00美元。即便对其目前投资的预期回报率高,我们认为公司在近期仍面临经济逆风,这将对其在线营销服务业务产生负面影响。我们将维持投资评级,但在下一份公司报告中降低目标价。