家用电器行业点评报告：中国彩电全球化确定高，松下或出售彩电业务

　　摘要：

　　事件：2月4日，松下发布管理改革计划，旗下的电视机业务计划寻求出售。

　　松下彩电是CRT电视时代的王者：1）上世纪70-90年代，日本彩电是全球领先者，松下是全球第一，索尼、夏普、东芝都全球排名靠前。21世纪初期，韩国企业凭借面板产业链一体化优势，取代日本品牌成为全球领先者，三星、LG在全球彩电市场长期排名第一、第二。2）日本品牌没落由来已久，夏普2016年将彩电业务出售给鸿海；东芝2017年将彩电业务出售给海信，2018年完成交易。

　　中国彩电企业全球化效果体现自2016年：1）2009-2012年家电下乡、以旧换新政策期间，中国平板电视销量大增，但受制于日、韩、中国台湾对面板的寡头垄断，产业链利润主要被上游赚取。此后，中国借鉴韩国20世纪80-90年代面板逆周期投资战略，逐步实现面板产业赶超。2）2016年，中国大陆面板产能超中国台湾地区，2017年超韩国。这追平了中国彩电企业和韩国企业的产业链差距，并和日本企业拉开差距。自2016年开始，日本彩电企业从全球二线的位置迅速衰退。

　　海信、TCL品牌全球崛起：1）奥维睿沃数据，2016-2023年，海信全球彩电品牌出货量份额从6%上升到13.2%；TCL从6%上升到13%。2）2024年，TCL电子H全球彩电出货量2900万台。Circana数据，2024年1月至11月，TCL电视在美国、法国、波兰、瑞典零售量排名第二；GfK数据，2024年1月至11月，TCL电视在澳洲、菲律宾、缅甸、巴基斯坦零售量保持行业第一，在巴西跃升至第二。3）海信全球彩电品牌出货量和TCL在同一水平。日本BCN数据，2024年日本市场海信旗下的东芝零售量占比25.4%，排名第一，海信品牌15.7%排名第三，合计41.1%。3）美国市场，TCL、海信零售量份额仅次于三星，且大量产能从墨西哥供应。市场或担心美国对进口自墨西哥商品征收25%关税，但TCL、海信都具备供应链全球化能力，在越南等诸多地区有产能。

　　为什么说韩国的技术切换战略不会再次奏效：1）20年前，当中国企业在CRT电视市场实现产业链一体化优势之时，韩国企业通过平板电视替代CRT电视的技术升级，让中国企业的努力付诸东流。2）2024年，LGDisplay向TCL华星出售广州LCD面板工厂；三星显示关闭韩国和中国的LCD面板生产线。未来LGDisplay将专注于OLED，三星显示将发展QD量子点面板和OLED面板。3）除成本因素外，妨碍OLED在电视普及的核心原因是其生命周期与电视生命周期不匹配；其次，OLED曲面的特点家庭需求不强，数年前的曲面LCD电视已消失匿迹。4）RUNTO数据显示，3Q2024，中国大陆LCD电视面板产能占全球66.1%，中国台湾企业占21.7%，韩国企业占12.2%。我们预计，中国彩电产业链一体化的优势已经很明显，有助于中国品牌继续全球化。

　　投资建议：推荐海信视像，关注TCL电子H

　　风险提示：美国关税政策变化风险；行业竞争加剧的风险。