消费行业行业专题报告：聚焦地方两会，年度头号任务转向提振消费

　　政府对消费的重视转折点在2024年下半年。2024年下半年是政府对消费重视度的重大转折点，2024年7月24日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，对消费大现模刺激起到了示范和指引作用。2024年12月，中央经济工作会议将扩大内需提升至重点工作首位，明确提出大力提振消费。2025年地方政府两会响应中央号召，将提振消费作为年度“头号任务”

　　地方两会消费政策紧跟中央，政策全面覆盖商品经济、服务经济、新经济。

　　1）商品经济方面，重点执行中央安排的“两新”政策。

　　2）服务经济方面，首发经济、冰雪经济、银发经济、文娱旅游、体育赛事，被地方两会频繁提及。2024年12月，中央经济工作会议提出“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”。其中，首发经济起源于2020年国家发展改革委等多部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》：冰雪经济发物于北京冬奥会和冬残奥会的筹办，2024年11月国务院办公厅印发的《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》明确将其作为新增长点；银发经济受到2024年国办1号文聚焦，《关于发展银发经济增进老年人福社的意见》是中国出台的首个支持银发经济发展的专门文件。文旅、体育赛事在2023年中央经济工作会议和2024年中央政府工作报告中开始作为新的消费点体现，后续也被广泛纳入2024年、2025年地方政府工作规划中。

　　3）新经济方面，2024年中央两会工作计划提出，培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费，在此背景下，地方两会频繁提到新型消费。新经济包括新产品（科技创新）、新需求、新渠道。多数地方两会提到直播电商、社交电商这样的新渠道。科技创新的新产品方面，上一轮互联网+的技术扩散已经不再是先锋，2025年智慧家居的提及明显减少，我们预计未来AI+会取代智慧家居的提法，目前还提及不多。

　　从补贴资金安排消费刺激力度：1）商品经济方面，2024年7月24日，国家发展改革委、财政部统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，支持大规模设备更新1500亿元和消费品以旧换新1500亿元，并取得了显著效果2025年政策大幅扩围，据银河宏观总体测算2025年全年用于消费品补贴规模有望达到5000亿元左右，对应各类消费品政策对2025年社零增速的总体拉动作用大概为1.7个百分点，对消费提振效果进一步提升。2）服务经济方面，中央没有资金安排，主要是地方政府资金安排。回顾2024年，有条件的地方政府响应中央号召，对商品消费、服务消费做出了补贴安排。国家两新政策前，地方主要补贴商品经济；此后，地方主要补贴服务经济，如餐饮旅游这些可以容纳更多就业的消费市场：补贴规模取决于当地经济、财政情况

　　从提升购买力角度：2024年以来，中央多次在重要会议中提出“促进中低收入群体增收”，包括政治局会议、中央经济工作会议等。随后，多数地方政府在2025年工作规划中新增相关表述，将其作为提振消费的重要工作之一

　　消费板块的投资转机已来临，日前板块既可以找出高分红率的价值投资标的，也可以找出明确的成长趋势下的成长股。1）2021-2024年，消费板块连续四年熊市，主要是消费者购买力下降导致消费整体需求弱，海外业务面临美国关税的扰动。2）2024年下半年以来，政府的补贴政策有效地防范了消费循环下跌的系统性风险。同时，连续四年的调整后，很多消费板块的优秀公司已消化高估值，跌出价值、成为红利股，分红收益率具备吸引力。例如2024年上半年，白电公司是重要的红利股选择之一；部分食品饮料、纺织服装、轻工企业分红收益率也开始体现吸引力。3）我们认为消费产业存在五大成长趋势：中国企业国际竞争优势突出，带来消费企业全球化趋势；购买力变弱导致的消费理性化，体面地购买质优价美的产品；消费人群变化，导致情绪价值相关消费快速增长；部分消费品细分市场的国产替代；供给创造需求，AI+大湖下的科技消费创新

　　投资建议：价值投资，高分红收益率角度：继续推荐白电与暖通的美的集团、海尔智家、关注海信家电；我们注意到定制家具受补贴影响集中度快速提升，未来业绩确定性提升，推荐欧派家居、索菲亚、志邦家居：白酒企业深度调整，部分公司受益于性价比价位段需求增长，未来业绩确定性提升，推荐山西汾酒，关注洋河股份：纺织服装关注海澜之家、富安娜、报喜鸟：其他推荐公牛集团、裕同科技。成长角度：继续推荐宠物赛道乘宝宠物、中宠股份、佩蒂股份；全球化推荐海信视像、匠心家居，关注名创优品H、TCL电子H、嘉益股份：潮玩、谷子赛道关注布鲁可H、广博股份：质价比消费关注迎驾贵酒、三只松鼠、美团W、开润股份：国货替代推荐东鹏饮料、百亚股份，关注老铺黄金；出行量增加，推荐携程集团-S、同程旅行；此外推荐上海艾录，关注比音勒芬、三夫户外、中升控股、永辉超市、孩子王。

　　风险提示：政策落实不及预期的风险，对相关政策理解不全面的风险，行业竞争加剧的风险。