本周我们参加洋河股东大会,并在南京地区草根调研多家白酒经销商。我们总体认为,洋河积极发力梦之蓝提升产品结构,全国化进入深度发展阶段,省内市场逐步调整力保良性增长,公司总体稳扎稳打,全年经营目标完成可期。渠道调研反馈,江苏市场近年来消费升级趋势明显,300元以上次高端价格带快速扩容,洋河梦之蓝和今世缘国缘系列均实现积极放量,产品结构也在快速提升,洋河淡季提价及费用投入增加力图改善渠道推力,实现省内市场恢复增长。
发力梦之蓝,产品结构提升。公司持续发力梦之蓝高端酒发展,产品定位及市场策略更趋清晰,2018年梦系列增长50%,含税口径超百亿规模,收入占比已达30%,今年全年增速目标30%以上。品质方面:增加优质基酒比例,进一步加强品质升级,强化高端品牌打造。营销层面:成立高端品牌事业部及双沟品牌独立事业部,聚焦M9和手工班,将M9打造成千元价格带大单品,手工班配额控制拉升品牌形象,双沟打造苏酒头排酒核心高端产品。价格方面:适度提升主导产品价格,海天提升终端价格改善渠道利润,梦系列提价拉升品牌力。
省内逐步调整,力保良性增长。公司省内市场发展逐步趋于成熟,海天系列Q1销售有所放缓,所处价格带竞争充分,价格体系透明带来渠道利润收窄,公司省内市场积极调整,力保良性可持续增长。1)资源聚焦省内重点市场。省内成立苏中和淮安大区,进行人事调整,实现资源聚焦,加大团购家宴明星终端维护力度,强化重点市场管理。2)强化价格管理,改善渠道推力。根据市场情况适度增加费用投入,调整费用投向,提高费用投入有效性。省内海天价格策略核心仍是解决渠道利润,改善渠道推力。3)重点考核过程指标,改善渠道库存。对过程指标如终端招商、竞品掌控等方面考核占比70%以上,防止渠道盲目压货。4)省内还要聚焦有潜力局部市场,市场份额仍有提升空间。此外,省内市场中低端产品占比高于省外,后续结构提升亦有提升空间。
省外积极放量,进入深度全国化阶段。公司2018年省外市场占比49%,今年目标省外占比高于省内,在保证省内增长情况下,未来目标省外占比达70%。公司蓝色经典系列09年布局全国化推广,后续新江苏战略稳步推进,目前已进入深度全国化阶段,全年目标省外保持20%以上增长。从产品层面看,依靠高端产品建立品牌信任和消费粘性,以品质为保障,省外进一步优化产品结构,提升梦之蓝系列占比。从市场层面看,已设立23个大区,385个办事处,省外经销商占比70%以上。2018年495个新江苏市场,营收占比70%以上,重点打造5+2省级市场,渠道精耕细作,其余新江苏市场要实现更快增长。
草根调研反馈:省内加大费用投入,梦系列增长成为主力。从南京市场草根调研反馈:1)消费升级趋势明显,300元以上次高端价格带已成消费主流。家宴婚宴等大众消费场合白酒消费趋势不改,梦6四开消费频度提升,经销商结构也在明显上移。2)产品动销:梦之蓝系列增长较快,南京市场占比继续提升,M6增速快于M3,海天系列销量保持平稳。3)价格及费用投入:洋河南京地区加大费用投入,尤其是烟酒店陈列及团购等渠道,近期终端提价力图改善渠道利润。
投资建议:公司聚焦梦之蓝高端品牌发展,期待省内市场逐步改善,全国化进入深度发展阶段,公司稳扎稳打,全年经营目标稳中求进。我们维持2019-2021年EPS预测为6.22/6.99/7.69元,对应PE为18/16/15倍,维持目标价156元和“强推”评级。
风险因素:宏观经济下行风险;省内竞争加剧风险;需求不及预期。