地县级经销商平销返利
格力电器区域性销售公司营销模式：格力电器负责生产+供货，区域销售公司对应30多个省销售网络的建设和发展（发展二级代理商，由二级代理商开设专卖店）。
区域销售公司（省代理）六折提货：空调内销金额+产业在线内销量→ 出厂价；奥维云网线上+线下价格拟合（销量3:7）→ 终端零售价。
地县级代理商平销返利，不赚差价：拿货价和卖货价基本一致，卖货后定期以返利的形式返还实物商品，格力的提货政策一波接一波来袭并且环环相扣。
地区经销商销售返利方式
返利来源：打款贴息、提货奖励、淡季奖励、年终返利。
打款贴息：只有每年九月有，金额为9月回款额的4%。
提货奖励：从每年9月开始计算，金额为提货额的4%，按月递减0.5%直到3月。
淡季奖励：为9月到第二年3月的提货额的1-2个点。
年终返利：为全年销售额的8-11个点。
案例：年销售100万元经销商的一个冷年（源自雪球唐子辰）
冷年开盘9月打款30%，提货价比淡季零售价高4个百分点，打款贴息+提货奖励合计30万*（4%+4%）=2.4万元。
10月–次年3月提货50%，价格为淡季零售价（1.5P定频2499元），提货集中在11月和2月，返利为50万*（3%+1%）/2 = 1万元。
如完成淡季任务，则奖励80万*1.5% = 1.2万元；若未完成则没有奖励。
旺季4-8月提货20万，没有返利。
8月底冷年结束，年终返利100万*9% = 9万元；若紧跟每项政策，则总计返利13.6万元。
格力返利的历史轨迹
1995年：董明珠首创淡季返利。当年10月至次年2月（淡季）的出货定价低于次年3月至9月（旺季），这是当时行业普遍采用“年末返利”基础上的创新。当年淡季回款增长3.5倍，抢先占领市场。
淡季返利三大好处：（1）解决淡季生产的资金来源→降低财务费用率；（2）缓解旺季供货压力，平滑淡旺季产能利用；（3）绑定大经销商，市占率从94年的9%升值95年的17%。
2007年开始计提销售返利。07年起新增“其他流动负债”科目（包含销售返利）。原因：新会计准则要求企业确认预计负债，包括企业多年实行的政策而导致将承担的责任。
2012年董总上任加大返利。13年和14年的销售返利增量分别为145亿元和179亿元。原因：1）格力对达到一定采购量的经销商更高的返利比例；2）对经销商市场价格下跌带来的损失计提了超额的销售返利；3）对退出的经销商，原先计提的返利没有冲销。
格力何时大量兑现返利？
哪些时点兑现较多返利？实物兑现返利时，格力不确认收入，但确认相关成本+冲减销售费用。因此如果均价提升+成本宽松时段，格力出现毛利率异常下滑+销售费用率过低，可认为该阶段兑现大量实物返利。
2015年：集中兑现跌价返利。15H1原材料价格同比下滑+空调均价同样下滑的背景下，美的空调业务毛利率↑3.4pcts，格力毛利率↓5.0pcts，同时格力销售费用率同比↓4.5pcts。当年价格战激烈，年中渠道库存达到历史高点，推测公司给经销商较多跌价补贴以维护渠道利益。15H2新冷年开盘格力上调提货价（3000到3500），并陆续在后续一年补贴跌价损失。
2016H2-2017H1：补库需求旺盛，经销商要求实物返利。16年中渠道库存去化至低位，叠加需求爆发，经销商补库意愿强烈，因此会在提货时要求厂商兑现实物返利。反应在财务数据上，16H2和17H1的毛利率同比↓2.6pcts和↓2.1pcts（均价同比↑，原材料↑），销售费用率同比↓7.0pcts和↓6.6pcts。
会计处理放大毛利率波动
单季毛利率有规律波动，返利政策放大趋势
09年起格力单季毛利率基本呈现一个规律，即Q1＞Q2＜Q3＜Q4，核心因素是空调季节性销售导致的出货价格波动，假设零售价反映出厂价趋势，出货价季度规律为上半年低于下半年，其中Q2为财年低点，原因为：1）新冷年开盘产品结构升级（变频/节能占比↑）带动新品价格提升+盛夏销售紧俏老品价格水涨船高；2）Q2为旧冷年末尾+销售淡季，空调难以卖出好价格。
返利政策如何放大趋势？（1）格力的返点补偿Q3最高，然后逐步下滑至次年Q2，导致经销商打款热情呈现明显的季节性，因此加强了出货价格的季节趋势；（2）返点支付时点有三个，其中大部分（经销商口径80%）在新冷年开盘时Q3兑现，但此时因提价因素对冲，无法清晰观测到返利兑现对毛利率的负面作用；少部分返利会在Q2兑现，若Q2返利兑现较多会加速毛利率下行，例如15Q2（部分经销商弃做）和13年Q2（库存低位需要补库）。
格力销售费用的拆解
销售费用=现金支付+△销售返利+其他费用。除17年，“其他费用+现金支付”自12年基本稳定，销售费用变动和△销售返利高度相关，董总上任后加大计提比例，年景好时大额计提跌价返利（若无价格战无需兑现）为何17年△销售返利很小，而销售费用支付的现金异常高？17H1空调销售火爆，经销商大量提货，格力兑现大量实物返利。17H2格力库存紧张，使用现金继续兑现返利，导致全年销售费用微增而现金支付的销售返利翻倍。作为验证，前三季度销售费用同比为负，四季度同比大增，体现实物返利和现金返利的差别。
季度销售费用率跟随毛利率走势。销售返利按月计提，照出货量推算Q3计提最多，故Q3不仅是毛利率的年度高点，同样适用于销售费用率。此外，返利兑现贯穿全年，兑现时毛利率和销售费用率同时下降，这也是季度毛利率和销售费用率走势趋同的一大原因。
销售返利是格力的护城河
若不结合需求状况，压货返点模式可能走向极端。2013年起，刺激政策退出+地产行业下行+14-15年连续凉夏迫使终端需求萎缩，但多数空调企业仍沿用补库压货模式，渠道库存在13-14年快速累加，问题于15年爆发，行业开始空前的价格战。
但不可否认的是，返点政策能够应对产销波动+粘住经销商+杀伤竞争对手。（1）产销波动有两层含义，其一，空调夏天的终端需求远高于其他时间，返利政策引导经销商的提货时点相对均衡，也提高企业自身的产能利用率；其二，类似15年的产销剧烈波动会破坏经销商、主机厂及供应链整体生产的稳定性，返利模式可以达到丰年存粮备荒+荒年赈济客户的作用。（2）格力返利政策环环相扣，本月打款享受上月进货的返利（第n次提货不仅有返利，还会追加第n-1,n-2次提货的返利），经销商不跟某期政策会导致积攒的返利打折+成本高于其他经销商。（3）上一轮去库存期间，格力销售返利余额增长放缓，16冷年开盘格力调高出厂价+跌价返利经销商，主导价格战致对手生存困难，美的15H2空调收入仅15H1的一半，毛利率环比大幅下挫。
蓄水池&真实盈利测算（2）
测算利润增速具备领先意义
调整后的报表利润增速具备领先意义。假设（1）利润蓄水=预提费用（乐观）或销售返利（保守），或者理解为销售返利=入账的利润蓄水，预提费用-销售返利=未入账的利润蓄水；（2）真实利润=报表利润+期末利润蓄水-期初利润蓄水；（3）真实利润（中性）=[真实利润（乐观）+真实利润（保守）]/2。根据如上假设，对比11-18年各定期报告的披露增速和测算增速，后者对预判业绩拐点具备领先意义。
2012-13年：格力模式顺风顺水。利润蓄水快速增加，定期报告的真实业绩增速逐季攀升至13Q1，13中报至13年报增速虽有回落但仍高于报表披露的利润增长。
2014年：力不从心，隐忧渐显。所有定期报告中，测算增速低于报表增速，利润蓄水增长放缓，此外未入账利润蓄水逐季报下滑值得警惕（由于新冷年前后定下预提，理论上该指标在每年的中报或三季报表现相对最优）。
2015年：预提费用折损昭示经销商可能脱网。渠道库存历史高位，经销商对压货模式难以承受，尽管销售返利（入账的利润蓄水）仍在增加（有困难也未透支老本），但年末预提费用掉落至年初以下，可能出现经销商卖不完退货甚至了断退出。
2016年：真实业绩于年中强力反转。出货和渠道库存逐步好转，16半年报就已体现真实业绩强力反转，三季报亦明显增长，半年报/三季报的披露增速低于测算情况，业绩蓄水池弥补了15年的回落且增量达到15年中高位。
2017-2018年：17年通过预提留存，18年蓄水增长乏力。17年预提费用大幅增长，中报和三季报未入账利润蓄水历史高位，需求爆发下公司有意留存。测算增速小于披露数据，但情有可原，主因16年蓄水增量基数高+17年起增加销售返利的模式似乎被格力弃用。18H1行业出货近5年最高，但18H2情况急转直下，8月起内销连续负增长。18年报表数据仍然维持平稳高增长，而测算同比自17年报见顶后逐步下滑，18中报和三季报出现负增长，主要原因是无论预提费用或销售返利增长乏力，但较为积极的是（预提费用-销售返利）差值维持较高水平，显示经营尚未受到大的冲击。
累积销售返利完全兑现可释放净利润超200亿元。根据p12测算，兑现返利X相对正常状态的净利润贡献为（1-所得税率）* 毛利率*返利兑现X。假设格力每年兑现当年累积的销售返利，由此可得支付返利的潜在净利润释放额在14年达到75亿元的顶峰，随后逐步下滑。截止18年中报，格力累积销售返利余额592亿元对应的可释放利润为（1-15%）*40.4%*592=203亿元。
该测算仅反映返利完全兑现的利润释放情况，现实中存量销售返利大部分无需返还。我们的测算是根据计提返利全部兑现，但实际上管理层可能进行超额计提或经销商任务完成不达标导致（例如金盆洗手致年终返利丢失）导致存量销售返利中的一大部分无需进行返利。
预收账款看未来
三季报预收具备参考意义
格力的预收走势具备明显季节性。与茅台长期供不应求生成预收不同，格力的预收源于鼓励淡季备货的返利政策（每年8月至次年3月有系列政策鼓励打款）。通常来讲，中报为预收低点，三季报为预收高点：经销商在新冷年开盘时（Q3）集中打款（当场提货或暂不提货），Q2的常规操作则为较少打款+集中提货。
中报预收同比下滑是正常现象，三季报预收具备研判价值。格力中报预收同比下降常有发生，近5年（销售返利政策自2013年全面实行）出现的两次中报预收同比上升反而较为特殊（15年行业去库存导致提货减少，17年需求超预期驱动打款补货）。18H1预收下滑并无反常，一方面17年需求扩张导致Q2打款积极，预收账款基数高于以往；另一方面也说明公司并未变更返利政策刺激Q2打款，经销商也并未对今年旺季销售过度乐观。格力三季报的预收指标更具研究意义，8-9月的销售收入+预收账款能够反映经销商对新冷年的态度是否积极。
产成品库存分析空调周期
预收增量（剔除增值税）+单季收入的同比增速能更好反映格力状况。相对单季收入增速，这一复合指标能反映剔除预收结算时点因素后，格力真实收入增长情况。例如，18财年格力内销量增速与其单季收入增速产生明显背离，尤其18Q3单季收入增速仍然高达38%，而内销量几乎无增长，此时（单季收入+预收环比增量/1.17）指标同比12%显得更能反映真实状态。
通过产成品库存趋势印证行业景气度。2013-2015年中，地产增速下滑+刺激政策退出+天气不给力拖累空调需求，但空调龙头出货并未大幅调整，产成品库存下滑反映厂商压货。2015年中-2016年中，渠道库存一度到达顶峰，厂商坚决控制生产，渠道库存大幅去化带动产成品库存降至近10年低位。2016年中-2017年底，终端向好促使渠道补库，厂商排产大幅增加带动产成品不断上行。2018年上半年，需求有所下滑，但厂商出货依然积极，渠道库存上行的同时产成品库存有所下滑，表明这一轮周期最繁荣时段已经过去。