停货挺价+价格调整,高端产品力保良性增长
继洋河对梦之蓝手工班和M9两款产品不再增加市场配额供给,全面停止开票政策后,公司开始对主流产品进行提价。从5月21日起提高蓝色经典全系列以及双沟珍宝坊(君坊、圣坊、帝坊)的供货指导价,部分产品的最高涨幅将超20%。公司发力高端酒市场的产品定位及市场策略逐渐清晰。
为了进一步推动高端品牌的成长,去年洋河成立高端品牌事业部及双沟品牌独立事业部,聚焦M9和手工班等高端产品,希望将M9打造成千元价格带大单品,手工班拉升品牌形象。
2018年梦系列增长50%,含税口径超过百亿规模,收入占比已达30%,今年全年增速目标30%以上。特别是M9以上的产品,在持续增长放量,M9在省内已经逐步培育成高端品牌大单品。手工班实行配额制,仍处于供不应求的状态。未来3-5年公司会持续强化高端品牌打造,聚焦资源全力布局高端品牌,希望M9成为M6的接力棒。
省内聚焦资源,市场份额仍有提升空间
今年Q1海之蓝和梦之蓝在省内增速较去年有所放缓,一方面是公司为了理顺渠道价格,调整利润分配,不允许给渠道压货;一方面是海天产品改版升级,老产品终端消化有一个过程。
同时针对省内竞争态势,省内市场在策略上做了调整和优化。一是在大区层面进行细化,成立苏中大区淮安大区;二是针对战略市场选调精兵强将,强调重点市场重点管理;三是重点市场聚焦资源,强调家宴、宴席等消费场景,调整费用投向,提高费用投入有效性;四是更加关注过程调整,过程指标考核70%以上,防止市场压货。预计这些措施在今年Q3逐渐显现效果,省内市场良性增长有望继续保持,市场份额仍有进一步提升空间。
新江苏市场持续发力,深度全国化继续推进
公司从2009年开始进行全国化,目前已经进入深度全国化的阶段,去年省外占销售收入比重为49%,今年公司设立目标,希望省外2019年保持20%的增长目标,销售占比省外高于省内。未来达到省内占30%,省外占70%。
目前公司在省外设立28个大区,渠道进一步下沉。省外经销商数量占70%,以中高端产品销售为主,整体市场结构优于省内市场。海之蓝65%在省外,天之蓝45%在省外,梦之蓝35%在省外。
新江苏市场是省外市场增长重要动力引擎,2015年新江苏市场297个,2018年新江苏市场达到495个,占省外市场营收超过70%,未来将持续发力。
盈利预测
去年由于蓝色经典系列换包装,费用和销售策略上波动比较大,导致动销有所放缓。我们判断随着今年公司对营销政策的调整,以及梦之蓝及以上产品的快速增长,全年收入和利润稳定增长可期。年报中公司对2019年经营目标为,实现营业收入同比增长12%以上,我们判断大概率可以完成。预计2019年公司实现销售收入275.35亿元,同比增长13.97%,实现归母净利润94.75亿元,同比增长16.76%,EPS6.29元,当前股价对应PE为18倍。公司在快速推进深度全国化,且高端产品快速增长,白酒价位带卡位牢固,未来随着消费升级有较强的盈利弹性,给予23倍目标估值,目标价144.67元,给予买入评级。
风险提示
公司管理层出现重大管理瑕疵,省内竞争加剧,新品推广不及预期,宏观经济发生重大变化导致白酒需求放缓等。