渠道下沉+结构改善,固态奶茶仍有望保持稳健增长
2018年固态奶茶同比增长16.70%,实现较高的增长,其中既有公司渠道下沉策略和优化经销商的效果,同时也有2018年5月公司对好料系列产品的提价因素以及2018年11-12月份天气较为寒冷的因素。
从长期来看,香飘飘固态奶茶增长的潜力主要源于三个方面:一是渠道下沉,向三四线城市和乡镇农村市场渗透。这些地区的居民经济收入相对较低,产品更讲究口感,是价格更为实惠的固态奶茶的主要消费者;二是区域市场扩张。比如华南地区是竞品优乐美的核心市场,未来香飘飘也可以向华南地区加强渗透。华北、东北、西北等北方地区,冬天天气寒冷,室内供应暖气比较燥热,消费者反而喜欢直接喝液态饮料,但在春季和秋季天气凉爽微冷的季节,室内尚没有供应暖气的时候公司仍可抓住商机加强推广;三是结构改善。结构改善,一方面是对产品结构进行改善,推出一些原汁奶茶,无添加剂,适合一二线城市中高端消费者。另一方面是市场结构改善,实现经销商优化。对缺乏发展动力的经销商更换或当地增加更多经销商进行调整,以此扩大市场份额。
基于上述的分析,我们预计公司固态奶茶业务未来3-5年保持10%-15%的增长仍有较大的可能性。
液态果汁茶增长潜力较大,对渠道进化也有较为积极的意义
根据中研网数据,2017年茶饮料行业规模预计在244亿元。茶饮料按照定价体系基本上可以分为低端如统一、康师傅、娃哈哈等冰红茶、绿茶系列(零售价3元/瓶左右),中档如农夫山泉的东方树叶、茶π,统一的小茗同学,香飘飘果汁茶等(零售价4-6元/瓶),高档如统一的果重奏、茶.瞬鲜(零售价9-10元/瓶)。
香飘飘推出的杯装果汁茶在市场竞争中具有差异化竞争优势。相比较于瓶装茶饮料,公司推出的杯装果汁茶,包装上更时尚,更能吸引年轻消费者。而相比较于统一的杯装茶饮料果重奏、茶.瞬鲜(零售价9-10元/瓶),则香飘飘果汁茶价格上更优惠(零售价5-6元/瓶)。
因此,从目前铺市和终端动销调研情况来看,反馈都不错。果汁茶2018年销售2亿元多,预计2019年能实现6-8个亿元左右。
香飘飘果汁茶目前主要在传统渠道铺市,KA渠道也在逐步推进,目前市场销售以华东地区为主。华东地区的8个省,如浙江、江苏、安徽、河南、上海、湖北、湖南、江西市场铺市都较为全面,其他地区也在零星铺市。待公司其他地区如广东、天津、成都液态果汁茶生产基地投产后,全国化之路有望快速展开。
果汁茶的推出有望对渠道进化具有积极的意义。传统固态奶茶的消费季节性明显,消费的淡旺季对应经销商利润的淡旺季,这造成了香飘飘专营经销商数量很少。果汁茶推出后,弥补了传统固态奶茶的淡季缺口,使得经销商一年四季都有较好的利润,有更多的经销商愿意做专营经销商,在业务专注的推动下,也更有利于推动香飘飘的业绩增长。
盈利预测和投资评级:维持为“买入”评级。预测公司2019/2020/2021年EPS分别为0.86/1.14/1.44元,对应2019/2020/2021年PE为33.51/25.20/19.88倍,维持“买入”评级。
风险提示:固态奶茶发展不及预期,液态果汁茶市场拓展不及预期,液态奶茶增长不达预期,产能跟进不达预期,市场竞争加剧,食品安全。