商贸零售行业12月社零数据点评：24年社零同比+3.5%，全年呈V型走势

　　核心观点

　　1月17日，国家统计局公布2024年12月份社零数据。12月我国社零总额为4.52万亿元，同比增长3.7%（增速环比+0.7pct）；其中，除汽车以外的消费品零售额3.95万亿元，同比增长4.2%（增速环比+1.7pct）。2024年，社零总额48.79万亿，同比增长3.5%；其中，除汽车以外的消费品零售额43.76万亿，增长3.8%。按季度拆分，24Q1/Q2/Q3/Q4社零总额分别同比+4.7%/2.6%/2.7%/3.8%，全年社零呈V型走势，我们预计随着扩内需促消费系列政策逐步见效，消费信心有望持续修复。

　　电商渗透率趋缓，线下便利店专业店表现较优。2024年，全国网上零售额15.52万亿（yoy+7.2%）；其中实物商品网上零售额13.08万亿(yoy+6.5%)，占社会消费品零售总额的比重为26.8%，电商渗透率环比+0.1pct；在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别+16.0%/1.5%/6.3%。我们推算24年线下零售额为35.71万亿（yoy+4.62%），限额以上零售业单位中便利店/专业店/超市零售额同比分别+4.7%/4.2%/2.7%；百货店/品牌专卖店零售额同比分别-2.4%/-0.4%。

　　12月商品零售增速优于餐饮收入，全年餐饮表现更优。12月，商品零售额39623亿（yoy+3.9%，增速环比+1.1pct），限额以上商品零售额18050亿（yoy+4.2%，增速环比+3.0pct）；餐饮收入5549亿（yoy+2.7%，增速环比-1.3pct），限额以上餐饮收入1403亿（yoy+1.2%，增速环比-1.3pct）。2024年，商品零售额43.22万亿（yoy+3.2%），限额以上商品零售额yoy+2.7%，占总商品零售额约41%；餐饮收入5.57万亿（yoy+5.3%），限额以上餐饮收入yoy+3.0%，占总餐饮收入约27%。我们认为未来餐饮在各地消费券刺激下有望环比改善。

　　必选消费中烟酒环比变化明显，可选消费表现分化。12月粮油食品/烟酒/饮料类零售额分别同比分别+9.9%/+10.4%/-8.5%，增速环比-0.2/+13.5pct/-4.2pct。可选消费表现分化，家电/通讯器材/文化办公表现较优且环比改善明显，同比分别+39.3%/14.0%/9.1%，增速环比+17.1pct/21.7pct/15pct；服装鞋帽/金银珠宝/化妆品同比分别-0.3%/-1.0%/+0.8%，增速环比+4.2pct/4.9pct/27.2pct。我们认为以旧换新及国补政策驱动家电、通讯器材等行业销售走强，环比改善明显。

　　投资建议

　　维持商贸零售行业“增持”评级。

　　投资主线一：24年Q2以来黄金珠宝部分公司终端销售及业绩受金价扰动，长期黄金新工艺驱动增长。因国外地缘政治等风险，投资者的避险需求或将进一步走高；春节前加盟商集中补货及消费者悦己送礼等需求有望支撑国内金饰消费回暖。考虑到当前主要上市公司估值处于较低位置，且分红能力较强，持续关注销售拐点显现。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基。

　　投资主线二：随着扩内需促消费系列政策逐步见效，线下销售有望稳步恢复。传统商超掀起新一轮改革升级，回归商品和服务，传统商超在变革中摸索，调改初见成效，关注业绩边际改善带来的投资机会。建议关注：高鑫零售、永辉超市、家家悦、红旗连锁、重庆百货、天虹股份、小商品城。

　　投资主线三：当前电商行业竞争格局优化，各大电商平台互联互通加强，主流电商平台不断强化差异化战略定位，开拓错位竞争发展路径，聚焦主业发展。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。

　　风险提示

　　经济复苏不及预期；政策趋严；行业竞争加剧等。