浓香鼻祖, 困知勉行
作为浓香鼻祖,泸州老窖的发展历程几经波折,但也不断在波折中学习和成长,而最终成为今日的白酒龙头。从“名酒变民酒”时期的降价冲量战略失误,到国窖1573 横空出世重回高端,从行业调整期大幅折戟,到积极调整王者归来,泸州老窖在白酒行业巨浪沉浮中始终保持着旺盛生命力。站在当前时点,高端酒持续扩容,市场层面景气向上;同时,公司积极推动高端酒全国化和腰部产品调整,在全面复兴的征程中踏步前进。
加速突破,由守转攻 国窖1573 作为第三大高端酒,其所处价格带强势地产酒较少,在全国化上具备天然优势。从产能上看,近年来公司持续加码产能扩张,预计随着窖池老化及生产工艺的提升,公司高端酒产能有望继续扩张,预计产能足以保证全国化稳步推进;从市场环境来看,过去5 年高端酒收入复合增速在25%以上,增速亮眼,其中2020 年高端酒收入占行业比重创历史新高,而竞争格局上茅五泸份额稳固在90%以上,未来有望保持头部集中;价格策略上国窖1573 采取“小幅多频提价、紧跟五粮液“的策略,兼顾市场接受度和高端酒定位,目前效果较好;渠道来看,公司因地制宜,一地一策,全国化稳步推进。
因地制宜,终端为王 目前国窖1573 品牌势能在全国范围内逐步确立,具备全国化运作的品牌基础。与茅台依靠强品牌力实现全国化不同,国窖1573 更多依靠精准的品牌营销和因地制宜的渠道策略,品牌专营、大商制、久泰模式、“1+1”模式等并存,但最终的操作均是指向直控终端。其中四川基地市场中泸州老窖已具备较大话语权,势能具备支撑泸州老窖全国化的能力;华北市场国窖1573 体量已基本与五粮液相当,但五粮液以高度酒为主,而国窖主要以低度酒为主,目前在天津、北京、唐山等地,低度国窖已对低度竞品取得优势;河南市场则通过会战形式寻求突破,2020 年河南地区销售额已创下历史最高值。
腰部调整,价值回归 近年来公司坚定不移推进“泸州老窖”品牌价值回归:窖龄定位次高端产品;泸州老窖特曲提升品牌价值,其中泸州老窖特曲60 坚定团购模式,精耕川渝,拓展全国。目前泸州老窖品牌名酒价值和消费者信心回归态势逐步形成,第十代特曲目前成交价已基本站稳300 元价格带,未来有望紧抓次高端扩容红利,品牌复兴和价值回归稳步推进。
矢志笃行,迈向复兴 目前公司发展势能向上,预计随着国窖1573 在高端酒实现量价齐升,腰部产品逐步调整到位,公司有望迎来快速发展。预计2021/2022 年公司EPS 分别为5.22/6.70 元,对应当前股价的PE 分别为48/38 倍,给予“买入”评级。
风险提示:
1. 高端酒竞争加剧;行业需求不及预期;
2. 腰部产品调整进度不及预期;市场费用投放过大等。