酒店规模国内前三。目前旗下拥有20 个核心品牌、40 多个产品，覆盖经济型、中高端、高端全系列，以截至21 年6 月末的酒店数和房间数计，是我国排名第三的酒店集团。
“三年万店”目标，拓店显著提速。公司在年初提出“三年万店”的目标，相当于三年酒店规模翻倍，在人员、资金、激励、模式等层面均不断改善，支撑规模的迅速提升。20 年即使受到疫情的影响，仍保持快速开店的步伐，全年新开店909 家，达到全年开店800~1000 家的目标。21 年全年开店目标1400~1600 家，显著快于以往，储备店（已签约未开业和正在签约店）、季度开店同比也屡创新高，截至21 年6 月末储备店达1599家。
坚持中高端策略，涉足高奢。形成以如家商旅、如家精选为中端核心品牌，逸扉（20 年公司与凯悦酒店合作创建新品牌）、璞隐、和颐为中高端产品集群的格局。中高端酒店的酒店数量、房量占比逐步提升，21Q2 分别达到24%、30%，中高端产品占酒店收入达到46%；截至21 年6 月末，储备店中中高端酒店占比超过40%。
基于强大会员体系打通多样消费场景。截至21 年6 月末，公司会员数量达到1.29 亿，21 年9 月16 日正式发布会员俱乐部“如LIFE 俱乐部”，并推出会员专享的“全球正品、零关税到家”的首免全球购平台。令会员在酒店平台可以享受“吃住行、优购娱”全方位的服务和优惠，打通更多的消费场景，从低频消费的酒店拓展至生活类高频消费，进一步提升会员粘性和复购。
有望受益于北京环球影城开业。首旅集团承诺在22 年12 月31 日之前将诺金公司100%股权注入，诺金公司持股50%的凯燕国际管理北京环球度假区的2 家官方酒店环球影城大酒店和诺金度假酒店。北京环球影城开业有望持续带动北京及周边旅游，公司旗下酒店5.4%位于北京、22.5%位于津鲁冀，有望持续受益于溢出带动效应。
投资建议：酒店行业供需格局持续向好，同时迎来单体酒店整合的黄金时期。公司作为国内前三的酒店集团，提出“三年万店”的目标，拓店全面提速，中高端和轻资产持续深化，成为中长期的驱动因素，短期来看有望受益于环球影城的溢出效应，形成催化。假设定增发行2 亿股，预计21/22/23 年EPS 为0.43/0.88/1.20 元/股，对应PE 为53x/26x/19x，首次覆盖，给予“买入”评级。
风险提示：疫情反复对旅游行业的影响，宏观经济对旅游行业的影响。